家具业网销仍属少数人的狂欢 难以逆市

2013-01-22  

双十一大战，无论是商品销售额、销量破千万元的卖家数量、客单价等方面刷新了电商促销纪录，这其中，家居行业也在同步上演“速度与激情”：全友家私当日成交量破1亿大关，曲美家具当日线上成交2000多万，酷漫居则摘取淘宝儿童家具类销售冠军……

在家居市场整体低迷的今天，网络双十一高成交额仿佛为市场注入了一记定心剂，漂亮的营销仗背后，家居市场能否逆转严冬市场目前还未知。宁波曲美家具的高阳表示，家居电商运营模式目前还是以补足实体店为主，特殊节点促销大多亏本赚吆喝，暂难逆转低迷市场。

光棍节知名家具品牌网络销量倍翻

超低价和优惠套餐赢得高人气

淘宝在光棍节这天让寒冬经济火了一把，家居建材表现不俗。单日成交金额超过12亿，其中仅家具品类销售额就过3亿。当日成交量破1亿的全友家私打破了天猫平台家居类产品销售的历史纪录，在淘宝天猫商城当日销售排行榜前三甲中赫然在列，其他品牌如顾家家居、曲美家具及林氏木业都有不俗的表现，顾家家居天猫旗舰店当日销售额突破6000万，林氏木业5800余万，曲美家具当日线上成交也达2300多万，酷漫居以2000万的高销售额一举成为淘宝儿童家具类销售冠军。截至昨天，淘宝家具按销量排名酷漫居依然位列前茅。

“光棍节当天的成交增长比去年同期增加了5倍左右。”林氏木业客服说，双十一活动早在九月就开始准备了，选产品备库存，包括指定最终的降价幅度等等，并且网上还提前开始预售商品。

寒冬市场消费者更注重比价格和服务

商家为争人气往往亏本营销赚吆喝

淘宝光棍节一役，家具商赢得漂亮，有人说消费者这么买账，说明家居市场还是很有活力的，也有人说网络销售就是对抗严冬经济的一记良方。光鲜的数据背后，商家是不是真的赚得盆满钵满，未来营销的重点将侧重于网店呢？

“基本不会，双十一的高销售额只是一场漂亮营销战的结果，很难借力扭转低迷的市场局面。市场越是不景气，商家就越要拉动人气，所以网店在特殊节日就会推出超低价的新单品、新套餐，基本上是亏本赚吆喝，过了这天活动就结束了。曲美全国线上线下的常规类产品定价都是统一的，不存在网店更便宜之说。宁波网店销量只占总销量10%左右。”宁波曲美家具的高阳表示。

宁波多喜爱儿童家具的杨健认为，家具作为大额消费品，涉及材质、颜色和质感，消费者一般都会去实体店看过确定了再下单。“目前网销只作为实体店销售的辅助模式。”

业内人士表示，“双十一”是一起成功的营销案例，事实上不是商家赚钱的日子，更像是商家烧钱打品牌、提升影响力的日子。

网络营销仍属少数人的狂欢，难以逆市

实体店网店合力才能分羹更多市场

数据显示，去年全国建材家居卖场销售额累计1。28万亿元，相比之下，网销12亿显然只是毛毛雨。从12亿的组成来看，家具、家纺、灯饰(灯饰装修效果图)销量占了大头，其他如橱柜、陶瓷洁具、管道吊顶等更需要售后服务的建材品类成交平平。“家居电商营销”虽是趋势，但终究只是少数人的狂欢，难兼顾整个领域。

“整体价格体系控制、网上大额交易风险、产品体验难度以及物流配送和后期的维修保养服务，注定家居行业‘电商化’进程缓慢。”有专家认为，此次 “双十一”卷面分值高，看似完成了对“经济寒冬论”的完美逆袭，但平滑的销售曲线若人为地拱出一个波峰，且不说实际增量，商家的物流配送等服务环节可能会遇到不少问题，比方说网上看到的与实际拿到的产品如果有色差、材质问题或者配送过程中的磕磕碰碰……网络销售关注的不仅仅是数字，还必须跟实体店步伐一致，提升服务，以服务流量，以体验换人心，通过线上线下的互动来形成一股合力，在市场低迷的局势下占领先机，以期瓜分更多份额。