《中国家具2012报告》 行业与消费分析 - 雅宝家具
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《中国家具2012报告》 行业与消费分析
2013-12-23 883

2012年以来,世界经济增长放缓、国际贸易增速回落、国内信贷等宏观经济政策调控,特别是去年以来房地产政策的持续收紧,家具行业深受影响,同时,家具品牌竞争、营销多元化、产品设计、企业成本方面的变化,进一步促动了家具行业变局暗潮涌动。

与此同时,城镇化继续加速、保障房建设在各地逐步落实、中产阶级浮出水面、富裕人群增速猛,成为家具行业发展的大好机会。

分析认为,在内外环境变局下,国内家具产业将持续保持缓慢增长,品牌建设与产品创新方面正呈现出高端化、多元化、个性化、时尚化、年轻化等特征,细分领域的品牌垄断形势更加明显,各细分品类领域已经形成实力强大的成长于本土的品牌,比如以福溢家居FOOKYIK为代表的欧美风格家具、以曲美家具等为代表的现代简约风格家具。

同时,经济发展提速与收入水平的提高,越来越多的消费者追求更高品位、高品质、艺术化、时尚化的生活,无论是欧美高雅大气的设计风格,还是古朴、清雅与绚丽豪华的中式家具,抑或极简主义风格,都有各自的消费群体,以福溢家居FOOKYIK为代表的欧美风格家具,以曲美、全友等为代表的现代简约风格等,继续引领市场。

一、行业报告

面对房产调控、原材料与人工成本上涨、环保政策压力等影响因素,家具行业也在纠结中前行,几家欢喜几家优,不过根据整个市场形势,2012家具行业产值将继续保持增长,以出口为例,数据显示,出口家具及其零件1—10月份已经达到393.8亿美元,比去年同期增长31.9%。

观察发现,在2012年中,家具行业连续发生多起值得重视的事件,包括以旧换新在北京拉开帷幕,红星美凯龙、居然之家等卖场正式试点,并且取得上亿的销售规模;“双十一”家具企业迎来电商热卖,狂揽数亿网络销售额,不过随即又遭遇退货风波;原创与山寨的PK继续上演;欧美风格家具仍然大卖,占据高端市场;红木家具热炒从未停步,1书、1卡、1证出台规范市场;儿童家具新标实施,安全性与环保性亟待后期执行;中国家具亮相米兰家具展,再度引发中国设计话题等等。

尤其是以旧换新、电子商务、新国标落实、原创设计,无疑是家具行业最近几年里的热门关键词,预计在未来几年中仍然是主流趋势。

根据中国家具协会的数据,2011年时,中国家具业的总产值是10100亿人民币,出口额是388亿美元,内销总额为7470亿元。据此核算,国内人均年消费家具额有了大幅的提高,即每年人均约500元的家具消费额(按国内民用市场消费6500亿元)。

其中,2011年广东省家具行业总产值为2800亿元,占全国总额的27.7%,内销总额1820亿元,比2010年1540亿元增长18.2%,占全国家具内销总额7470亿元的24.4%。

就产区而言,2012年的变化不大,全国产区主要包括珠三角、长三角、环渤海、东北以及西部地区,珠三角产区主要分布在深圳、东莞、顺德、中山等地带,以前占有半壁江山,现在三分天下,大约有6000家企业;长三角产区以浙江、江苏、山东、上海为主,以外销欧美为主,专业特色明显,比如欧式、卧房、办公等;环渤海产区以北京为中心,辐射天津、河北、山东等地,金融家具、家具材料、古典家具颇有影响力;东北产区以黑龙江、沈阳、大连为主,实木家具企业生产实力处于全国领先地位,主要出口,国内市场份额较少;西部产区包括四川、陕西、重庆等地,以四川为主,成都市家具制造企业已经发展到2000余家。

在品牌营销层面,家具企业对品牌建设更加重视,开始大规模进入互联网营销领域,比如网络广告、电子商务、网络整合营销传播等,对渠道建设和终端营销、客户服务保持一贯的高度重视。在推广渠道和终端服务上,不仅继续进行创意化的提升,同时开始在网上商城上发力。

除此之外,工厂团购、小区营销、体育营销、微博营销、品牌联盟同样是品牌营销年度热看点,值得收录的事件包括:

福溢家居的欧美文化沙龙:福溢家居的终端文化营销异军突起,再次显示出欧美风格家具标杆的实力,2012年期间举办了多场法国文化、英国文化主题讲座,介绍欧美家居与生活,北京、上海、广州、中山、重庆等全国展厅同步上演;近日,由台湾知名艺人、导演汤加伟担纲嘉宾的美国风主题沙龙将在广州旗舰店举办,以美国爵士乐为主题。

集美家居“消费指导师”:培训100名家居消费指导师上岗,为消费者提供更为精细的售前咨询、售中挑选、售后维权等服务;

爆破营销:数百甚至上千品牌以工厂直销价、总裁签售等促销方式创造奇迹,全员行动,主动出击,坐商变行商;

博洛尼送辣椒:博洛尼收购辣椒,并在北京农展馆家博会现场向顾客送出10万斤辣椒,用于推广博洛尼新产品α拢烟橱柜,新颖主题,名人效应,事件传播几何级放大;

元享利“文化艺术馆”:元享利在北京宋庄画家村核心区域开出3000多平方米的文化艺术示范馆,将书法、字画、陈设、古董融于家具场景中,元亨利开创了家具业的先河。

品牌联盟:欧派橱柜衣柜、大自然地板、慕思寝具等十家品牌联手打造“总裁保价一惠到底”活动。索菲亚、华润漆、梦天木门、东鹏瓷砖等组建的冠军联盟“超级团购中国行”。

电子商务:双十一引爆家具电子商务话题,不过2012年中家具行业的电子商务确实再上一层楼,全友家私、曲美家具、酷漫居、林氏木业等,均是动作比较大的企业。

另外,比如罗浮宫家居获评“国家AAAA级旅游景区”;幸福家居打造婚庆主题套餐,并举行最具幸福感婚照评选等,均是家具行业的营销亮点。

二、消费报告

综合2012年各类调研数据与观察,档次、环保、材质、风格、价格均是影响家具购买决策的重要因素。家具继续品类化细分,传统家具、实木家具、智能化家具和儿童家具、老年家具均是热点;各区域在家具消费上存在比较大的差别。

整个消费市场看,消费不断趋向理性,购买者不仅会关注品牌,同时会评价具体产品的质量和服务,其次是个性化需求突出。

(一)消费市场规模

弗若斯特沙利文(Frost & Sullivan)咨询公司2011年发布研报称,基于人均收入提升,房地产市场发展及城市化率提高等正面因素影响,预计“十二五”期间,家居零售行业年均复合增长率将保持在20%以上,包括家具。

根据城镇化速度与居民消费能力、发达国家对比分析,结合近三年家具行业产值增速,我们认为,家具行业整个产值有潜力在2015年左右超过2万亿,各地大量的公共空间、商品房、保障房建设,以及二手房翻新、改善生活等需求,高、中、低端家具消费市场都将持续增长,不过由于楼市调控因素,增速可能降缓,而高端家具市场可能增速趋稳,甚至加快。

其中,在消费市场上,高端家具主要装饰于高档住宅、别墅、酒店,相关数据显示,2011年高端家具市场规模超过300亿,而国内富裕人群不断扩大,按照可支配收入超过10万美元的定义,中国富裕家庭数量达到300万户左右,每年新增人群的速度都不断刷新纪录,这一部分人群对高档家具存在改善、拥有、收藏等需求,高端家具销售将保持兴旺势头。

(二)消费者购买影响因素

品牌、品质、服务、口碑等仍然是影响消费者购买决策的关键因素,同时,环保性能成为影响消费者选购家具越来越重要的因素。对于大众消费群体与中产阶级来讲,价格成为材质与款式选择的前提条件。

在各种材质的家具中,实木家具成为家具消费的首选类别,板式家具是家具消费第二大材质;部分红木家具属于极高端类型,目前市场炒作较旺;另外,塑料、金属等材质类型的家具渐渐有不少年轻消费群体接受。

高端品牌与高档产品受到越来越多消费者的欢迎,动辙上万的家具仍然有大批购买者,比如福溢家居FOOKYIK的法国香颂、美国五月花号、法式凡尔赛玫瑰、意大利翡冷翠、英式温莎堡等,一直是高档欧美家具的亮点;而中低端产品在经济基础较薄的年轻群体、农村市场能够获得很高的认可。

同时,随着儿童家具相关标准的不断完善,产品标准化不断提高,消费者对儿童家具的关注度与信任度逐渐提高,以材质环保性、整体设计安全为主要标准的产品安全是消费者最为关注的因素。分析认为,儿童家具的市场空间前景巨大。50%以上比例的消费者都会考虑单独购买儿童家具。

(三)区域消费

中国的家具市场存在着一定的区域性特点,不同地区的消费习性在风格、材质、市场定位等方面都或多或少有一定差别。

北方气候比较冷,比较适合大体积的、实木类的家具,南方气候比较温暖,适合一些比较轻巧的,譬如板木结合、金属家具等。不过,整个消费群体也是跟着国家经济发展的阶段,不断地成长,不断前行。

各个地域都有富裕的、小资的、经济条件差的等各种阶层的消费群体,同一品牌产品,无论它是高端的,还是中低档的,在各个地域都会有它相应的一些消费者群。

一般来讲,北方消费者“爷”气较浓,一般追求大气、奢华、厚重的东西,产品在工艺的体现上会有雕刻、贴金等,使用的材料也比较高级;而上海大多数消费者对材料的奢华程度不会要求很高,需要更精致、典雅的产品,能够显现出品质感、设计感、现代感。南方市场上,消费者追求更多的是合理的性价比,相对更强调功能、实用性。

从环境来看,西北地区对家具产品也比较看重功能、实用性,对产品的性价比要求较高,亮丽、花哨的家具往往更容易接受,而且潜意识里偏向厚重的产品,追求摸得到的质感、价值感。南方市场会讲究艺术、时尚、新颖的东西。

城市越小,受本土文化影响越大,地域消费偏好就越明显,当然,收入比较高的情况下,大部分会根据核心城市的潮流选择对应的家具。在把握消费者的购买习惯时,有必要针对具体的县、市级市场进行针对性分析。

(四)消费者

根据消费者的身份地位、文化程度、个人经历、家庭组成等差异,在选购家具上也大有不同。一般来讲,注重实用性的消费者最关注家具的质量和强度;注重生活品位的消费者则关注家具品牌档次、用料和内涵;注重交际的消费者关注家具的气派和大方华贵、品牌知名度和品牌档次;注重经济性的消费者关注家具的性价比和寿命;保守的消费者倾向于造型端庄而有气势的家具;时尚的消费者倾向于简约、现代又有情调的家具。

以福溢家居FOOKYIK为例,主打美式、英式、法式、意大利等全系列欧美风格,消费群体主要是30岁到50岁间的高收入者,属于综合消费形态,既注重生活品位、实用性、时尚性,同时还注重交际,福溢家居FOOKYIK提供了豪华、经典、休闲、现代等几种可选的风格。

80后成为最主要的消费群体构成,并且90后正逐渐成为家具购买者,这些群体的需求多元化,对科技含量高、环保、简约的家具有更多的偏好;但其中经济收入比较好的年轻群体,则会追求欧式、英式、美式、意大利、新古典等更高档次的家具。

在传统的家具消费市场上,大部分消费者都是通过报纸、朋友、电台、电视台、家具建材市场、家居卖场等渠道了解品牌和产品信息,选择具体产品,不过,最近几年里,越来越多的城市居民通过网络了解企业信息、比较品牌和产品优劣,2012年中,这一形势更加明显,根据综合数据对比,70%以上的家具购买者都受到了网络影响。

分析认为,消费者的消费意识其实不全是理性的,需要引导和培养,消费者对于品牌和产品,从不懂到懂,需要一个过程。这个过程是通过我们经营者的引导,产品自身品牌的宣传,包括媒体的推广等等来推动和促进的。通过这些信息的引导和教育,进而发生真正的消费结构的变化。